Vinitaly, intesa tra cantine e grande distribuzione

Sulle prospettive del mercato del vino, il messaggio che viene da Vinitaly è chiaro: il calo delle vendite in Italia è compensato dall’ottimo andamento delle esportazioni. E in entrambi i casi il ruolo della grande distribuzione (Gdo) è rilevante: per i consumi interni, dato che circa il 65% degli acquisti di vino viene fatto al supermercato; ma anche per l’export, perché la grande distribuzione sta già veicolando vino italiano all’estero e prevede di farlo sempre più. 

Queste le indicazioni che vengono dal convegno su vino e grande distribuzione, organizzato da Veronafiere e tenutosi ieri a Vinitaly, cui hanno partecipato Federdistribuzione, Federvini, Unione Italiana Vini, Coop, Conad e Auchan.

Il 2012 è stato un anno difficile per le vendite del vino nella Gdo, come evidenziato dalla ricerca effettuata in esclusiva per Vinitaly da SymphonyIri (scaricabile al link http://bit.ly/10NjCVc) con una flessione del 3,6% a volume per tutto il vino confezionato che vede, per la prima volta, scendere i volumi delle vendite delle bottiglie da 75cl. Le cause sono molteplici: la crisi dei consumi prima di tutto, ma anche la scarsa vendemmia 2012 (circa – 35%), l’aumento dei prezzi delle materie prime, l’aumento dei prezzi del vino a scaffale.

Di questa situazione hanno risentito maggiormente le vendite di vino di fascia bassa, specie quelli sotto i 2 euro, mentre i vini sopra i 6 euro crescono ancora (+ 3,3%), si difendono bene le bollicine (- 0,6%), ed aumentano i vini a marca commerciale della Gdo (+ 1,9%, sempre a volume).

Il successo dei vini a marca commerciale è crescente: a Vinitaly è stata presentata la prima mappa di questo comparto (vedi allegato): la marca commerciale delle catene distributive è ben evidente nei brik, mentre nel settore delle bottiglie spesso si ricorre a etichette di fantasia che possono o meno riportare il marchio della catena distributiva (con etichette che sono prodotte dalle cantine in esclusiva per le catene, una esclusiva che può limitarsi alla distribuzione di esse o estendersi alla loro proprietà).

Nel comparto delle bottiglie hanno una propria linea, con marchio di fantasia: Coop, Conad, Selex, Carrefour, Despar, Finiper, Il Gigante, Billa, C3, Unes.

Vendono vino in etichette realizzate in esclusiva: Coop, Conad, Esselunga, Auchan, Simply, Pam, Agorà, Bennet, ed altri. Si tratta di decine e decine di etichette che spesso non sono riconducibili dal consumatore alla catena distributiva che li vende in scaffale, ma che testimoniano un forte impegno della Gdo nel settore vino e una solida collaborazione tra cantine e Gdo.

Sulla qualità dei vini sia di marca che di marca commerciale si è espresso il campione italiano in carica dei sommelier dell’Associazione Italiana Sommelier, Dennis Metz, che nel corso del convegno ha realizzato una degustazione cieca di vini acquistati in Coop, Carrefour, Conad e Selex. La degustazione di Metz ha dimostrato non solo che in Gdo sono ormai comunemente in offerta i vini “alti” delle cantine più quotate, ma che anche il livello qualitativo dei vini a marca commerciale sta crescendo sempre più (gli otto vini: Gewurtztraminer, etichetta “Le Vie dell'Uva” (Gruppo commerciale Selex); Chianti Cecchi, acquistato in Carrefour; Chianti etichetta "Al Tralcio antico" (Carrefour); Brunello della Cantina Banfi, acquistato in Coop; Brunello Leonardo da Vinci, prodotto in esclusiva per Coop; Barolo Marchesi di Barolo, acquistato in Conad; Barolo etichetta "Miniato" prodotto in esclusiva per Conad; Barolo "Le vie dell'Uva”, Gruppo commerciale Selex).

L’altro elemento importante, emerso dal convegno, è quanto sta facendo e quanto potrà fare la Gdo nel veicolare il vino italiano all’estero. Diverse catene italiane riescono ad esportare vino italiano pur non disponendo di punti vendita propri all’estero, utilizzando alleanze e rapporti con catene straniere: Conad, Iper, Il Gigante per esempio. Mentre altre sfruttano il rapporto con la propria casa madre per esportare vino italiano: è il caso di Carrefour, Auchan e Despar. A ciò si aggiunga che la Gdo straniera può stringere rapporti diretti con le cantine italiane per il vino italiano della propria marca commerciale.


RILANCIARE LE VENDITE IN ITALIA ED USARE LA GDO PER AUMENTARE L’EXPORT


La ricerca di SymphonyIRI riferisce anche di un calo delle promozioni nella Gdo, un dato che deve far riflettere, come ha detto nel corso del convegno il rappresentante di Federdistribuzione (la maggiore associazione della Gdo italiana) a Vinitaly, Alberto Coldani (che è anche Direttore Acquisti PGC di Carrefour): “E’ evidente il tentativo da parte dei produttori e della distribuzione di ricercare un nuovo equilibrio tra vendite e redditività: questo processo deve essere sviluppato nel 2013 con una collaborazione più forte tra le due parti in causa, che sia espressione dei bisogni dell’industria da un lato e, dall’altro, della conoscenza dei clienti patrimonio della distribuzione”.

Preoccupa anche il calo del consumo di vino degli italiani negli ultimi anni, che però se bevono meno, bevono meglio ed in un modo differente di cui bisogna saper tener conto, come ha auspicato Lamberto Gancia, Presidente Federvini: “La sfida per il 2013 sarà continuare a valorizzare la qualità dei prodotti italiani, partendo dall’educazione al bere responsabile attraverso la scoperta e la conoscenza delle tipicità, una divulgazione focalizzata sulla qualità dei prodotti, lo sviluppo dei consumi in Italia abbinati allo stile mediterraneo”.

Un parere condiviso da Giancarlo Gramatica di SymphonyIRI: “Bisogna investire sul prodotto/alimento Vino, investire in comunicazione, investire in nuove occasioni di consumo, senza abbandonare la tradizione”.

La collaborazione tra cantine e Gdo sarà comunque cruciale, come ha sottolineato Domenico Zonin, Presidente di Unione Italiana Vini: “Il momento di crisi rappresenta un’opportunità straordinaria per rafforzare il dialogo tra la filiera vino e la distribuzione. La Gdo è un partner e un interlocutore privilegiato per le cantine, non solo perché oggi veicola il 70% del vino che viene consumato a casa, ma perché è il soggetto che può supportare i produttori nell’azione di formazione e corretta informazione sulle valenze non solo emozionali del vino, ma anche sugli sforzi che la maggioranza delle imprese continuano a sostenere per certificare i processi produttivi in ottica qualitativa e di sostenibilità”.
Una collaborazione, quella tra produttori e distributori, che si gioca molto su prezzi, promozione e comunicazione, come ha ricordato Roberto Fiammenghi, Consigliere Delegato Food di Coop: “Oltre a dover contrastare una crisi generalizzata dei consumi, non va trascurata la necessità di continuare a contrastare la crisi economica: pertanto andrà trovato un giusto mix tra un’offerta economica, che in Coop è quella che sta sostenendo le vendite complessive, e l’offerta di alta qualità con la giusta proposta promozionale per questa fascia di prezzo”.
Un 2013 che sarà comunque l’anno dei vini a marca commerciale, che in Conad stanno registrando un notevole successo, come ha dichiarato Giuseppe Zuliani, Direttore Marketing e Marca Commerciale di Conad: “Il 2012 è stato l’anno di consolidamento della nostra Marca Commerciale vino, con il lancio di 57 nuove etichette a marchio proprio affidate a circa 30 cantine di produzione. Importante il dato di quota dei Marchi Commerciali di Conad che rappresentano ormai circa il 20% nel segmento dei Vini di Qualità (Doc, Docg, Igt e Igp), più del 15% negli Spumanti e di oltre il 43% nel vino comune”.

Ma se le vendite di vino aumentano sensibilmente solo nell’export, è possibile aumentare la presenza del prodotto made in Italy sugli scaffali della Gdo Estera?

Una relazione sul tema è stata presentata al convegno da Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWhatch.it, che ha riferito della presenza del vino italiani nei supermercati italiani: “Il problema dei vini all'estero si chiama coordinamento. Ogni produttore cerca di referenziare il suo prodotto in modo individuale e con retailer che spesso non segmentano l'offerta per Paese, il prodotto italiano non è riconoscibile. Non basta aspettare la promozione del made in Italy, il problema è l'attività di comunicazione e promozionale tutto l'anno. Forse sarebbe il caso di fare un coordinamento generale degli istituti preposti alla promozione che forniscano indicazioni chiare anche su come evidenziare Italia sull'etichetta”.

Sull’esigenza di coordinamento nell’export ha insistito anche Lamberto Gancia: “I nostri prodotti infatti poco presenti nella grande distribuzione, ma gli spazi di miglioramento sono sicuramente ampi. La parola chiave è ancora una volta coordinamento, per rafforzare l’efficacia delle numerose attività di promozione, alimentate anche dai fondi OCM”.

L’assenza di punti vendita di catene italiane all’estero è sicuramente penalizzante, ma molto può essere fatto in questo campo, come ha ricordato Domenico Zonin: “Alcuni grandi gruppi hanno stretto partnership con le istituzioni italiane per una diffusione dei prodotti tradizionali, altri si stanno impegnando per un allargamento del portafoglio italiano, sulla scorta del fatto che anche i consumatori esteri stanno richiedendo sempre più varietà sugli scaffali”.

Uno di questi gruppi è senza dubbio Auchan che da anni esporta vino italiano: “Esportiamo in 11 Paesi – ha dichiarato nel suo intervento Andrea Montanari, responsabile Import & Export di Auchan - Francia, Spagna, Portogallo e Lussemburgo, Polonia, Ungheria, Russia, Romania, Ucraina, Cina e Taiwan. Per quanto riguarda il prodotto vino, ha raccolto un grande successo il Primitivo di Manduria, oltre a vini classici come il Chianti e il Lambrusco”.